Under många år har Volvo och GP haft ett omfattande samarbete. Men det var speciella förhållanden som gjorde att Volvo och GP:s moderbolag Stampen var beredda att testa en ny strategi för att öka genomslags-kraften via köpt medieutrymme och betala först när effekten var uppnådd.
Hösten 2008 blev ganska tung för Volvo Personvagnar. Med Lehman Brothers konkurs den 15 september var finanskrisen ett faktum och i massmedia fick Volvo stryk för att bolaget bara hade bränsleslukande modeller.
– En bild som inte stämde. Volvo hade på kort tid tagit fram en miljövänlig modellserie; DRIVe med tre snåla dieselversioner av C30, S40 och V50. Nu hade vi ett stort behov av att förändra uppfattningen om Volvo och sätta fokus på DRIVe, säger Bengt Junemo, reklamchef på Volvo Personbilar.
Att ta tillbaka initiativet var så viktigt att en planerad kampanj för helt nya modellen XC60 fick sättas på vänt till förmån för miljösatsningen.
– Vi fick bara tio dagar på oss att ta fram en ny kampanj. Forsman & Bodenfors gjorde ett suveränt jobb men vi behövde också stort medieutrymme för att skapa både en omedelbar och långvarig effekt.
– Lars Rundblom och jag hade tidigare diskuterat betalningsmodeller som bygger på verklig effekt och levererat värde. Nu var vi mogna att testa och under en period fungerade Stampens medarbetare i Kundfokus nästan som delar av vår marknadsledning. Vi hade ett mycket öppet och bra samarbetsklimat.

Förslaget från Stampen blev att förlänga en rikskampanj med annonsering i lokala dagstidningar, på webben och även använda webbteve. Målet var att förändra upplevelsen av Volvos varumärke, öka kännedomen, dra besökare till bilhallarna och självklart sälja bilar.
– För att kunna säkerställa effekten av vår insats gjorde vi, innan kampanjen startade, mätningar i två regioner där Stampen inte är representerad med någon lokaltidning, förklarar Lars Rundblom, då VD för GP och sedan i våras Stampens nye marknadsdirektör.
Och resultatet?
– Över förväntan. Vi kunde avläsa en ökad försäljning. Inte bara för modeller av DRIVe utan minst lika mycket för hela modellprogrammet. Det visade att kampanjen drog folk till våra bilhallar. Den inledande kampanjen och efterföljande har gjort att Volvos image förändrats. Vi har nått ut med att vi har en rad intressanta miljövänliga alternativ, konstaterar Bengt Junemo.

För Stampen blev samarbetet ett bevis på att den nya affärsmodellen fungerar.
– I egenskap av en stor aktör inom media måste vi våga tänka nytt. Enbart traditionella affärsmetoder räcker inte när branschen upplever en strukturomvandling och våra kunder kräver effekt på sina investeringar, säger Lars Rundblom.

Kundfokus
Ett av Stampens fem prioriterade fokusområden är Kundfokus. Med begreppet menar vi något mer än att alltid sätta kunden i centrum. Vi vill gå från att vara en leverantör av annonsutrymme till att vara en partner med vilken man bygger reella värden över tid.
Konkret innebär Kundfokus att skapa helt nya affärs- och betalningsmodeller för våra företagskunder. Modeller som ger ett gemensamt risktagande för att skapa ännu större intäktsmöjligheter. Genom fördjupat samarbete skapar vi värden som ger uthållighet i kommunikation och reklam över konjunkturcykler, effektbaserade prismodeller, rörliga ersättningsmodeller och bygger ett strategiskt ömsesidigt relationskapital.

– Vi får ett väldigt bra gensvar från våra stora kunder när vi säger att vi är beredda att ta en större risk om resultatet uteblir, men vill också ha mer betalt om våra kanaler levererar över förväntan.
Ytterligare en fördel med effektbaserade prismodeller är att priserna kan variera beroende på vem kunden är och vilket uppdrag reklamen ska fylla. Det kräver dock ett transparent förhållande och att man är överens om hur effekt ska mätas och värderas.
– Vi fick en fantastisk start tillsammans med Volvo, inte minst på det lokala planet. Stampen kan erbjuda en mycket bra mix när rikskampanjer följs upp med lokala initiativ.
Under 2009 gjorde vi totalt fem större affärer enligt den nya modellen med starka varumärken som Siba och Folkspel. Nu ökar vi tempot och är både uppvaktade och uppvaktar ett flertal nationella varumärken, intygar Lars Rundblom.